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成都绿茶瓜子上市方案
作者：李童 时间：2004-2-5 字体：[大] [中] [小]
一、市场分析：
1、宏观分析：
（1）人口状况：成都市现有人口1019.9万。男性人口577.44万，占总人口51.35%，女性人口545.99万，占总人口48.65%。
（2）经济状况：2002年，全市全年国内生产总值为1663.2亿，全市全年社会品零售总额709.5亿。居民年均收入13768元，农民纯收入3377元。城镇居民可支配收入为8972元。
（3）行政区划：现成都共辖9区4市6县。9区为：金牛区、青羊区、武侯区、成华区、锦门区、温江区、新都区、青白江区、龙泉驿区，其中金牛区、青羊区、武侯区、成华区、锦江区5区为主城区。4市为：都江堰市、彭州市、崇州市、邛崃市。6县为：大邑县、新津区、蒲江县、金堂县、双流县、郫县。
2、微观分析：
（1）竞品状况：成都市茶瓜子现仅有小刘和果王两个品牌，且市场基础及表现均较差。具体状况如下：
小刘：铺市率低，主城区仅武侯区铺货率为4.76%，其余4个主城区均为零。BC类连锁进店率也较低，仅为35.71%（此进店率以调研红旗和互惠所占比例算出，B类连锁仅红旗进入，互惠未进店），KA大卖场的进店率为19.04%。价格分别为：28g/1.00元，70g/2.8元，145g/4.2元，265g/8.4元。没有进行任何促销支持，终端陈列较差，市场上均反映卖不掉，基本上处在滞销状态。
果王：铺货率门点及BC类店均为零，KA店进店率为7.7%。市场现行价为145g/3.9元。没有任何促销活动，终端陈列差，基本上处在自然销售状态，没有销量。
（2）竞争分析：纵观成都茶瓜子市场，较之香瓜子市场表现一般，对手的不良市场表现，表面上对我们而言是机会，实质上对我们却是挑战。通过对成都市消费者的实地调研得知，很多人不知道或不了解这个瓜子家族的新成员，同时小刘未完成在新市场消费者的首次购买，许多消费者至今未购买过茶瓜子。其次，成都尽管市场容量巨大，主要因为人口众多，个人消费水平不高，价格相当敏感（泛指大众群体），同时，成都市民瓜子的消费倾向于香瓜子和生瓜子。成都当地品牌较多，竞争激烈，价格的大调，更加大了这样一种倾向。
（3）本品SWOT分析：
优势：价格相对小刘要低，包装设计差异化明显，能在同类产品中脱颖而出。产品品质口感好，同时公司重视度高，投入力度大，具有比较系统的上市推广方案。
劣势：成都为真心空白市场，真心品牌知名度接近为零，消费者对茶瓜子的消费欲望和热情不高，流通领域仍受到遗留问题影响，工作不易有效开展。销售、宣传、生产衔接较松，可能错过绝好的市场机会。
威胁：一旦上市宣传推广成功，小刘势必加大投入力量，卷土重来，加剧竞争。洽洽也在积极研发，一旦在我们上市之前介入，会给上市造成极大阻力，由于价格及消费特征，前期目标消费群规模可能较小。
机会：茶瓜子市场品牌较少，竞争不激烈，无领导品牌。小刘、果王市场表现极差，不会给我们上市带来阻力。系统的上市推广可能会引爆市场带来新的市场生机。
二、目标消费群：
成都市茶瓜子的目标消费群主要为18-35岁的年轻时尚女性，未婚或结婚无孩阶段，收入在1000元以上，没有经济负担。对新事物接受能较强，敢于尝试。消费特征为，喜欢在大卖场购物，喜欢逛街，且大多在周末形成购物高峰。价格敏感度不高，重在享受、休闲，一次购物金额均在百元以上。购物的影响因素为品牌，易受宣传和媒介的影响。购买瓜子主要用于个人休闲消费。
三、上市时间：
上市时间为：2003年8月18日。
四、上市地点：
上市地点定为成都市五个主城区。
五、上市策略：
1、产品策略：
前期上市推广50g杯装茶瓜子，上市后依据市场状况及时设计其它产品规格，以扩大消费者的选择空间，满足不同消费者的购买需求。同时，必须保证产品口感品质的稳定性。
2、价格策略：
依据小刘、果王的市场现行价，真心绿茶瓜子卖场零售价定为1.6元-1.7元，门点零售价为50g/1.5元，三批定价为1.2元-1.3元。
3、渠道策略：
根据成都市消费者购买地点选择特征，将大卖场定为销售主渠道。D类门点为次渠道。同时以华丰食品批发市场和西南食品城两大批发市场为纽带，带动真心绿茶瓜子向远城区及县城流通。并且依据成都市茶楼较多，设定茶楼为销售的辅助渠道。
4、促销策略：
（1）大卖场：由于成都大卖场占据瓜子销售额近75%份额，因此确定在大卖场对消费者进行促销活动，做为产品促销活动的重中之重。主要的促销活动定为买赠和免费品尝。同时，大型宣传推广活动与之相配合，达到最佳的促销效果，同时做好卖场的生动化陈列。
（2）BC连锁：由于成都市场真心知名度几乎为零，为让消费者认识真心品牌，决定在BC连锁实行联合促销，以迅速提升真心知名度。
（3）门点：为了激发消费者的消费热情，决定在门点实施集卡兑换的促销活动。
针对批发商、零售商（除大卖场、B类连锁）主要做好陈列有奖及买赠活动。
六、上市推广：
1、上市前期阶段：确定突破口，建立据点。
①首批进店选择市中心，影响面较大的王府井，伊腾洋华堂，大众超市，百盛超市以及生产较好的好又多量贩，人人乐连锁，合计13个店，进店时间为8月18日—9月3日。同时，产品人人进店之日起，即在超市做堆头或端头，并上导购（设固定导购和流动导购），进行产品的免费品尝活动。导购安排7人。
②进店的下一阶段为家乐福，以及北京华联、普马、诺玛特、人民商场3个店，共计8个店，时间为9月3日—9月18日。
③铺市工作与KA大卖场进店同时进行，时间为（8月18日—9月18日），铺市选择区域为三个经济状况稍强的三个主城区，即锦江区、武侯区和青羊区。在铺市过程中，采取10赠1的促销活动，同时设定送挂条1个，用于产品展示，具体铺市人员安排为：锦江区2人，武侯区和青羊区各3人，共计6人。
④在好又多连锁进店后，在好又多的DM快讯上投放封面广告。因为好又多目前有7个店，网点履盖面广，采用会复制。客源稳定，价格又相对较低，在零售市场占有相当高的销售份额。同时，好又多DM的印制发放稳定，消费者关注度较高，保留时间较长，对绿茶瓜子在上市前期的传播将起到很好的宣传效果。
2、上市中期：宣传跟随进，引爆市场。
第一轮进店及活动的开展过程中，为了能有效提升真心品牌知名度，引导消费，拉动销售，以此引爆市场，决定在9月7日，在成都最繁华的春照路步行街举办一次路演活动，以此将真心绿茶瓜子的上市宣传推广推向高潮。具体方案如下：
（1）活动名称：成都市首届“真心绿茶杯”Kiss大赛。
（2）背景分析：成都消费者对路演的观注度较高，仅次于影视活动广告。因此众商家，厂家推出的路演活动层出不穷。但多为文艺演出，演出后的后期宣传效果不到位。没能给消费者留下深刻印象。同时，活动不具有新奇性，不具有新闻报道的价值。因此，媒体也不会去报道，但在成都媒体对消费者的影响是很大的。基于以上原因，必须改变路演的内容和形式，给媒体提供新闻热点，以达到在没有新闻的情况下制造新闻，发挥宣传推广的最大效果。根据真心绿茶瓜子“有型对我味”的广告语，挖掘广告语的潜在含义，与中国传统文化伦理打擦边球，所以，决定在繁华街头举办此次路演活动。
（3）活动主题：吻，爱的见证。
（4）活动目的：通过活动开展激活市场，提升真心绿茶瓜子的知名度，短时间内引爆市场，引导消费者购买。
（5）活动时间：2003年9月7日（周日）。
（6）活动地点：成都市春熙路中山广场。
（7）物资准备：
A：搭建主席台一座，面积60m2，台高1m。
B：活动主题展示板一块，3×10m2。
C：主席台周围用围幔进行装饰。
D：展板附近是悬挂条幅若干条。
E：制做“心”型号码牌50个。
F：绿茶瓜子25件，矿泉水15件。
G：真心雨伞13把。
H：真心绿茶文化衫100件。
I：宣传页1000份，POP100张。
J：5000元名牌电脑一台，1500元挂式名牌空调一台，21英寸品牌彩电2台，价值2000元。
（8）人员准备：
A：活动总指挥：王少忠。
B：负责人：常人广，李童，杨阳。
C：评委：王少忠、常人广、经销商，成都市场主任、群众评委3人，共计7人。
D：计时员：市场部业务员1人。
E：主持人：广告公司提供1人。
F：音响师：广告公司提供1人。
G：后勤工作人员：广告公司提供1人。
H：礼仪小姐：广告公司提供2人。
I：成都市公证处公证员：广告公司协调安排2人。
（9）奖项设置：
一等奖一名，电脑一台。
二等奖一名，空调一台。
三等奖两台，彩电一台。
鼓励奖10名：绿茶瓜子一箱，雨伞1把。
参予奖：每对奖真心绿茶瓜子9杯。
（10）活动宣传：
A：分别在9月3日和9月5日在《成都商报》投放活动广告，内容为报名地点即所设奖项及比赛规则。
B：在9月3日投放广告之日起，即在伊腾洋华堂正门设报名点。报名点的搭建报名表格设计，受理由李童、杨阳负责。报名时间为9月3日早9时—9月6日晚9时，共计3天。
C：如若9月3日—9月6日报名人数较少，即临时安排在9月7日正式比赛区前主持人宣读比赛规则，以及真心公司负责人讲话，安排1个小时辰在现场临时报名。
D：凡成都市长住居民，年满18周岁（1985年9月1日之前出生）有意者可持本人有效身份证件至指定报名点报名。
E：比赛规则：当主持人宣布比赛开始，各选手即上台开始比赛，同时计时开始，在宣布比赛之前，选一对参赛选手进行激情示范，各对选手必须符合示范标准，否则淘汰出局，名次以比赛过程中时间长短定胜负。
（11）活动流程安排：
A：2003年9月7日上午10：00开始，中午12：00—14：00休息，下午14：00—17：00。
B：主持人宣布开幕。
C：本次活动总指挥王少忠先生发言。
D：主持人宣布此次大赛正式开始。
E：计时员计时，评委就坐进行监控。
F：颁奖：一等奖由王少忠先生颁发，二等奖由总代理明侯商贸公司总经理颁发，三等奖由四川销售经理常人广颁发。鼓励奖由成都市场主任颁发。参予奖由李童，杨阳颁发。
G：活动总指挥王少忠先生总结发言。
H：主持人宣布大赛圆满结束。
I：安排给观众评委发雨伞1把，茶瓜子1箱。
3、上市后期：积极跟进，延长宣传影响周期。
（1）投放软文活动：
在“成都市首届真心绿茶标Kiss大赛”结束后，即在9月8日和9月9日在《成都商报》投放软文2篇（若媒体主动报道，则取消软文投放）主题为《成都街头惊见Kiss大赛》。
（2）真心送真情活动：
通过前两次活动的宣传推广，真心绿茶瓜子知名度大幅度提高，为了更好延续前期宣传推广效果，将宣传力化为销售力，决定在9月9日，中秋来临之前，推出“真心送真情”活动。
①活动宣传：选择市中心，覆盖面广的王府井百货、大众超市、百盛超市、伊腾洋华堂的4个大卖场，在超市收银处，真心堆头或端头处张贴活动内容海报。
②活动内容：在本超市购物后，合计金额在88元以上，且总金额中有数字“8”的，即可前往超市总服务台领取真心绿茶瓜子1杯。
③礼品发放每店安排一名市场部人员，同时做好发放记录。活动共进行3天，即9月9日—9月11日。
④9月10日教师节当天，教师可凭有效证件前往4个卖场的任一卖场领取真心绿茶瓜子2杯，每人限领一次。
七、费用预算：
1、市场操作费用：
好又多连锁：进店条码费：1000×7=7000元
端头费：1000×7=7000元/月
家乐福：进店条码费：1500×2=3000元
堆头费：4000×2=8000元/月（1.5m×1.5m）
伊腾洋华堂：条码费：1000×1=1000元
端头费：1000×1=1000元/月
王府井超市：条码费：1000×1=1000元
端头费：1000×1=1000元/月
人人乐：条码费：1000×1=1000元
堆头费：3000×2=6000元/月
导购员费用：6000×7=4200元/月
铺市买赠：0.9×2000=1800元
合计：43800元
说明：进店费用香瓜子进入时已收入，绿茶瓜子进店不再收取。端头费用是我们提供展示架为计。
2、宣传推广费用：（kiss大赛）
广告公司费用：场地费：22000元
主持人礼仪小姐：2000元
电费：1000元（春熙街办定额收取，1天1000元）。
搭建主席台，展板，条幅：6000元
公证员费用：3000元
其它：3000元
报纸广告：《成都商报》B版，规格17.5×12m2，发布费19200元。
奖品费用：电脑：5000元
空调：1500元
彩电：1000×2=2000元
绿茶瓜子：50×10+8.1×16=634.6元
其它（文化衫，雨伞，号码牌，矿泉水）：2000元
总计：68040元
3、软文投放费用：5×400×2=4000元（可取消不定费用）
4、真心送真情费用：300×4×3天×0.9元=3240元
200×0.9元×2=360元
5、其它费用：4000元
合计：7600元
前期上市宣传推广费用合计：79640元（柒万玖仟陆佰四拾元整）
八、绩效评估：
1、通过前期一系列的营销宣传推广活动，真心绿茶进店率70%以上，铺货率达到50%以上。
2、上市期间的销售额约达到82500元（8月18日—9月18日）
3、通过此次上市推广活动开展，媒体广告投放，影响人数约在200万人。
4、品牌知名度将从零拉升到25%。
联系电话：13955193048，电子邮件：litong2002_0@sina.com